Mehr Kunden = Mehr Gewinn?

Oder etwa doch nicht?

Viele meiner Kunden machen diesen einen Denkfehler. Auch ich bin vor Jahren in die gleiche Falle getappt. Je mehr Kunden wir haben, desto besser geht es dem Unternehmen. Trotzdem passiert es häufig, dass das Unternehmen wächst, beinahe täglich gelingt es uns neue Kunden von unseren Produkten oder Dienstleistungen zu überzeugen und dennoch ist das Bankkonto nahe den roten Zahlen. Der Stresspegel ist enorm und das Klima im Unternehmen schlecht. Woran liegt das? Ich bin vor ein paar Jahren an dieser Stelle zu folgender Erkenntnis gelangt:

Nicht MEHR Kunden sind besser, nur mehr PASSENDE Kunden sind es! Qualität vor Quantität! 

Ich weiß, das klingt jetzt erst einmal verwirrend! Was schreibt er da?! Aber es ist leider so. Kunde ist nicht gleich Kunde. 

Ich kategorisiere Kunden so:

- tolle Kunden 

- Wunschkunden

- schlechte Kunden

Die tollen Kunden sind diejenigen, mit denen das Business einfach Spaß macht. Sie brauchen genau das, was du anbietest. Sie sind unkompliziert, zahlen pünktlich und gut und behandeln dein Unternehmen wertschätzend und mit viel Respekt. 

Dann gibt es die Wunschkunden. Kunden die du gerne hättest, mit denen du unbedingt einmal arbeiten möchtest. Oft ähneln diese Kunden deinen tollen Kunden. Sie kommen entweder aus derselben Branche oder werden von ähnlichen Menschen geführt wie deine tollen Kunden.

Und dann gibt es die schlechten Kunden. Sie sind nie zufrieden zu stellen, reklamieren, verhandeln über Preise, bis du rechnerisch kaum noch Gewinne mit einem Auftrag machst und behandeln dich bzw. deine Mitarbeiter wie Lakaien.

Der Denkfehler Nummer Eins:

Jetzt kommen wir zu folgendem Denkfehler, der mir in der Vergangenheit auch immer wieder passiert ist. Nehmen wir an, du hast ein paar tolle Kunden und einige Wunschkunden, mit denen du aktuell aber noch nicht arbeitest. Dein Umsatz ist eigentlich sehr gut, aber irgendwie bleibt der erhoffte Gewinn aus. Alles tritt irgendwie auf der Stelle. 

Dann bietet es sich an, mit ein paar schlechten Kunden arbeiten zu können. Also solchen, die nicht wirklich zu dir und zu deinem Unternehmen passen. Die verhandelten Preise sind nicht wirklich zufriedenstellend und die Preisverhandlungen waren mehr als anstrengend. Die Sympathie ist gleich null! Du kennst solche Kunden bereits und fühlst, dass es hier später Ärger mit dem Bezahlen der Rechnung geben könnte. Sie ziehen sich ohne Absprache Skonto oder zahlen erst nach 90 statt nach 30 Tagen, weil es Ihre „Interne Policy“ so verlangt. Trotzdem sagst du Ja zu dem Auftrag und nimmst ihn an. 

Frei nach dem Motto „Besser einen schlechten Kunden, als gar keinen Kunden.“ - Falsch! 

Qualität vor Quantität

Jedes Unternehmen, auch deines, hat nur begrenzte Ressourcen am Tag zur Verfügung. Bei Dienstleistern ist es vor allem die verfügbare Zeit. Bei deinen tollen Kunden nutzt du diese Zeit optimal aus, denn Sie verlangen genau das, was dein Team gut kann und systematisiert hat, wo dein Unternehmen seinen Sweet-Spot hat. 

Deine „schlechten Kunden“ sind anspruchsvoller. Sie benötigen mehr Zeit als die „tollen Kunden“, binden also viel mehr Ressourcen. In der Regel haben Sie dann auch noch Reklamationen, mit denen du dich auseinandersetzen muss, was noch mehr Zeit bindet und schon ist deine Kalkulation auf eine schwarzen Null mitunter auch im roten Bereich. Sprich, im Verhältnis zum Aufwand bringt dir dieser Kunde eigentlich kein Geld, er kostet dich Geld. 

Viele meiner Kunden argumentieren jetzt, aber die Mitarbeiter sind ja eh da! Besser sie haben was zu tun, als das sie rumsitzen - Wieder falsch!

Wenn deine Mitarbeiter stattdessen deine tollen Kunden besser bedienen oder gar neue „Wunschkunden“ versuchen zu begeistern, ist dies eine Investition der eh vorhandenen Ressourcen, in dein Unternehmen. Das Bedienen von schlechten Kunden ist hingegen ein Verlustgeschäft, weil nun die Ressourcen an dieser Stelle fehlen. 

Ich konnte bei vielen meiner Kunden und auch in unserem Unternehmen in der Vergangenheit beobachten, dass solche meist gut gemeinten Kompromisse einer der häufigsten Gründe sind, warum das Unternehmen zwar im Umsatz stetig größer wird, aber unter dem Strich der Gewinn kaum mitwächst. Beinahe achtzig Prozent der Ressourcen meines Unternehmens wurden so an falscher Stelle gebunden. Ja auch hier schlägt wieder unser Freund Pareto zu. ;-)

Was also tun mit dieser Erkenntnis?

Das klingt jetzt wieder sehr kontraintuitiv! Sortiere unpassenden Kunden aus! Lehne Geschäfte, die einen zu hohen Kompromiss von deinem Unternehmen erfordern, ab oder kalkuliere den realen Mehraufwand in deinen Preise. Gerade der Preis wird dir hier als guter Filter dienen können, um passende von unpassenden Kunden zu trennen.

Mache zunächst eine ausgiebige Analyse deiner Kunden. Erstelle eine Liste aller Kunden und sortiere Sie nach folgenden Kriterien:

- Umsatz in den letzten 12 Monaten 

- Umsatzpotential in den nächsten 12 Monaten

- Zahlungsverhalten 

- Sympathie / Umgang 

Kunden, die viel Umsatz mit dir machen und die keine Einmalkunden sind, würden viele jetzt sofort in die TOP 10 setzen. Vorsicht, denn es kommt hier nicht nur auf den Umsatz an, sondern auch auf das Zahlungsverhalten, also ob die Rechnungen immer pünktlich und ohne Abzug beglichen werden, und auf den Sympathiefaktor. Damit meine ich vor allem, ob der Auftrag problemlos und wie besprochen ausgeführt wurde, oder ob es viel Ärger und Reklamationen gab. Letzteres ist dann wiederum ein Indiz dafür, dass der Kunde wohl eher zu den „schlechten Kunden“ zu zählen ist. Obwohl er nach dem Umsatz vielleicht in die TOP 10 gehört, passt er nicht zu deinem Unternehmen und wird eher mehr Kosten, als er dir an Gewinn bringt. 

Einen solchen Fall haben wir mit meinem ersten Unternehmen und einem großen Kunden aus der Softwarebranche erlebt. Vom Umsatz und vom Potential her, gehörte dieser Kunde zu unseren absoluten TOP 10. Sein Datacenter wuchs stetig und mit rasanter Geschwindigkeit und auch das Potential für die nächsten Jahre sah großartig aus. Leider waren fast alle unsere Support Mitarbeiter beinahe rund um die Uhr damit beschäftigt, diesen Kunden zu bedienen. Er war sehr schwierig zufriedenzustellen, reklamierte überspitzt gesagt fast jede Schraube. Unsere Ersatzteilkosten explodierten und ein Großteil der Ressourcen waren an diesen einen Kunden gebunden. Das spürten auch unsere anderen A-Kunden, die darüber natürlich nach und nach ungehaltener waren. Am Ende zog ich den Stecker und beantwortete keine weiteren Ausschreibungen des Kunden mehr. Wir lehnten einen sicheren siebenstelligen Umsatz pro Jahr ab, denn unter dem Strich hätten wir hier niemals profitabel werden können. Der Kunde passte einfach nicht zu unserem Unternehmen. 

Konzentriere deine vorhandenen Ressourcen auf deine TOP 10 

Sind also deine TOP 10 Kunden wie oben beschrieben gefunden, solltest du dich darauf konzentrieren, diese TOP 10 mit oberster Priorität zu bedienen und genau zu verstehen, warum diese Kunden bei dir kaufen und nicht beim Wettbewerber.

Hast du dies verstanden und verinnerlicht, kannst du dich durch Marketing und Vertriebsmaßnahmen darum bemühen, diese Art von Kunden zu „klonen“ und genau hier sollten auch deine vorhandenen Ressourcen priorisiert einfließen. 

Durch die Konzentration auf die Suche und Akquise von weiteren Klonen deiner TOP 10 Kunden wächst dein Unternehmen systematisch mit den richtigen Kunden und wird überproportionale Gewinne einfahren. 

Wie sind deine Erfahrungen an dieser Stelle? Kennst du auch das Phänomen von unpassenden Kunden?